Механизмы психологического воздействия рекламы

Страница 5

Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущение цвета, звука, восприятие формы и пр.), все- таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, например, понятие престижности.

Следует отметить, что эффективность воздействия данного рекламного метода на юношество обусловлено весьма актуальной на этом возрастном этапе потребностью в самоутверждении, а также связана со стремлением занять высокую социальную позицию среди сверстников, обладать всем элементами престижного среди молодежи образа жизни.

С имиджевым методом тесно связан другой механизм психологического воздействия рекламы – идентификация.

На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя.

В начале ХХ века психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы. Задачи рекламы формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью - «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З.Фрейдом [60] и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По его мнению, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по З.Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом [60].

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В 1923 году в своей книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер писал: « Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому её основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука – психология» (Фридлендер К. Т.) [24].

В этом же году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им не рассматривалось.

О лабораторном, комплексном, естественном методах исследования темперамента и методе наблюдения
Наибольшую популярность в исследованиях темперамента, особенно в Павловском его понимании, получил метод лабораторного эксперимента, который, по мнению его сторонников, позволяет максимально освободиться от маскирующего влияния прошлого опыта. В таком эксперименте можно точно измерять реакции, что особенно важно для получения их временн ...

О прогнозе пограничных психических расстройств
(Обзор литературы) Считается, что диагностика в психиатрии призвана "не только идентифицировать то или иное состояние , но и определить его прогноз" (Семичев С.Б., 1985), а "прогноз должен стать таким же обязательным слагаемым каждой истории болезни, как и диагноз" (Лихтерман Л. Б. и соавт., 1993). Адекватное прогно ...

Осн положения когнитивной психологии.
Когнито (знание). Это направление возника­ет с разви­тием инфы. Основоположник – амер Келли. Гл источ­ником развития лично­сти явл среда, соц окружение. Осн положе­ния: 1) чел – система по восприятию и пе­ре­работке инфы 2) каждый чел воспринимает и интег­рирует внешний мир через свой внутр (конструкты) 3) восприятие, мышление, па­мять, ...